各大平台在加速出海的过程中★◆■■◆★，也把服装品类视为先行动力■■◆■◆◆。今年8月份，淘宝服饰行业海外成交金额的增长率近4成◆★★，京东成为伦敦时装周亚洲官方线上零售合作伙伴，TEMU■◆★★■★、SHEIN★■◆★■、TikTok Shop的表现直接把跨境电商催生成一个新风口。

　　时过境迁，物是人非，电商平台再谈销量神话很少提及她们的名字。与此同时，那些依托电商渠道发家的网红品牌也逐渐衰落乃至销声匿迹。调查显示，在2013年的双十一里，天猫女装销量前十名中◆◆，传统品牌与网红品牌还各占一半。

　　快手也是如此，公开资料显示★◆◆■★◆，快手服饰鞋靴的销售额占比第一，约为33.91%。去年双十一期间，原本冷清的大促节点基本全靠服饰消费撑起★◆◆，服装品类在全网的销售额为1370亿元★■，占比高达14%。

　　下半年，去哪里寻求服装市场的第二春，成了整个行业都在思考的问题■■■■◆。淘宝、京东等电商平台正在积极布局服装出口，而网红们要怎么挽救衣服店岌岌可危的效益，还 要看行业大盘的具体走向■★。

　　在海外市场◆★★◆，网红衣服店最担心的退货率迎刃而解。据悉★◆■，海外服装退货率对比国内奇低无比，《2024全球消费趋势白皮书》统计★■★，马来西亚■★◆★，服饰■◆、运动品类在直播间退货率不超过 10%◆◆★★★★，在印尼总体退款率为5%~10%左右■★★◆■★。

　　可时尚消费变幻莫测，服装市场围绕一个“快”字游戏多年★◆◆★■★，分外严苛的海外环境对这些想出海的网红店有多大的包容力，可想而知★■◆★★◆。

　　2024年至今，曾经自带粉丝与光环的网红服装店一家接一家关停。近日★◆★■，张大奕宣布关闭其1200多万粉丝的店铺“吾欢喜的衣橱”，尽管消息突然，但这在初代网红创业圈里似乎见怪不怪★■★。

　　当然，一切不可能如想象中这般顺利。网红服装品牌想要跨境成功所要考虑的细节有很多■★■★◆。一个最主要的问题是■★◆■★，目前国内网红服装店迟迟改不掉设计空虚的坏习惯，张大奕、雪梨等多位网红背后的衣服都曾有过抄袭问题。

　　但到了2016年，各类销售榜单上再也没见过它们的踪迹。有一组数据显示◆◆★★，淘宝平均每年新开的服装店高达200万家。但淘系网红品牌的时代似乎一去不复返，在这种背景中，不仅网红在着急，平台的焦虑之心更是无以言表。

　　到2023年财年，江南布衣设计与研发费用投入为1.68亿元★◆◆◆，占营收比重3.8%。

　　无独有偶，在抖音上，服饰也一直是热门赛道。数据显示，在2023年全年，抖音上服饰相关的短视频月均播放量高达2200亿次、月均内容搜索同比增速突破70%◆■■★，2023年抖音商城GMV较2022年同比增长了277%。

　　首先，从京东披露的数据资料中不难看出，预售制取消后受益的基本是传统成熟的服装品牌，这类服装玩家通常拥有强大的供应链，且有多年的名牌效应积累，或者只深耕单一品类，退货率没有网红品牌那么高。

　　但是这类模式在海外才刚开始，无论是名人效应★★★，还是网红带货在大洋彼岸都还没耗尽新鲜感。Influencer Marketing Hub预测过，全球红人营销市场规模在2022年达到164亿美元◆◆，并预计到2028年将增至848■■■★.9亿美元■◆■。

　　我国现有服装制造企业约17万家，规模以上（年主营业务收入2000万元及以上）企业约1.3万家★★■■◆，占比仅8%，90%以上是中小微企业◆★◆■■★。这意味着，绝大部分服装企业根本不具备原创设计能力■◆★。

　　不可否认，线下或许已成为多个头部服装品牌赖以发展的市场基础■■★★◆◆。除了安踏、李宁，今年上半年，森马、海澜之家都在重新布局线下门店，其中，森马净增203家门店◆★◆■，海澜之家净增148家门店■◆★★■◆。

　　总而言之，海外服装消费市场的确不容小觑■◆，国内的跨境电商渠道也基本搭建成熟■■◆■，或许，在国内混不下去的网红衣服店能走出国门，寻找新的重生机会◆◆◆■◆。

　　最后一点，海外服装消费也在卷“价格战”★■★◆。亚马逊美国站从今年1月15日起，将定价介于15美金至20美金之间的服装类商品，销售佣金降至10%■★◆★，原本这个数字是17%◆■■。在国内还想转型高端的张大奕们，到了海外，只能放低身段。

　　因为这些传统品牌巨头的主要销售渠道仍然集中在线下。数据显示，安踏的电商收入占比在今年上半年只有33%，李宁则更少，电商渠道收入在总收入中的占比只有27%，连30%都没达到。

　　服装消费 欲望下行也是 网红衣服店集体消失的关键原因之一，即便在高端化之前■■■★◆，张大奕店铺的客单价就已接近400元，而根据今年最新的统计数据，国内第一季度人均衣物消费支出只有492元。

　　据悉◆◆★，退货率在服装领域的存在堪比诅咒，尤其今年以来，各大电商平台将关注重心转移到消费者身上，多个平台为提升用户消费体验而取消延续多年的预售模式■◆，直接把那些想靠预售降低退货风险的商家逼到了★■◆◆“死胡同◆★■◆”■■◆。

　　海外市场历来重视版权，这一点，希音深有体会。仅2023年一年，希音就陷入了10余起抄袭风波★■★■★★。根据相关媒体数据显示，在过去三年里，希音收到的抄袭类起诉案件高达50件。快时尚竞争加剧，这种混战只会多，不会少。

　　核心提示：时至今日■◆★■，消费者愈发理性的消费意识击溃了网红服装店铺的流量游戏，而快时尚的消亡也让屡试不爽的“打板玩法”成为过去式。这是网红服装店自诞生起就藏在骨子里的原罪★■，在整个电商市场死磕供应链的今天，★◆“原罪”已然暴雷。

　　以张大奕为例◆★■★，在告别的微博里，她不止一次提到不会放弃服装生意。就目前来看，张大奕在试图走向高端路线 ，这也是当年 网红创业圈子都在走的一条路，除了张大奕，雪梨新开的店铺也挂上超万元的外套。

　　2018年微博超级红人节，张大奕在社交网络上发布了一张合影■■★◆■，合影里有滕雨佳、夏夏◆◆■★★■、林姗姗、张林超、雪梨■◆★■◆。这是一代网红的辉煌时刻，彼时★★■★★◆，她们荣誉与流量加身◆★★■■■，背后的服装品牌承包了不少女生的衣柜。

　　以上述女装网店为例★◆◆★■，其店铺在618期间的退货率一度高达80%。这就导致其千万的营业额里，有350万为仅退款，380万是退货退款◆◆◆◆■，两者合计就达到了730万，几乎吞没了大部分营业额。

　　以淘宝为例◆★◆★◆◆，据悉，服饰一向是淘宝最有优势的品类，其零售额常年占比30%以上。淘宝服饰数据显示，每年有超4亿用户在淘宝购买衣服，淘宝服饰用户的平均年购买次数达22次，约2000万用户在淘宝一年购买50多次★◆◆★，平均每年服饰消费金额超1万元。

　　其次，国内网红经济从蛮荒生长、到如日中天，再到如今迎着消费下行的环境无奈来到末路。网红效应对于开始追求理性、务实的消费者而言◆■◆■★■，曾经上头的魔力大打折扣。当然，这也是一个经济模式成熟过度的必然结果。

　　细数今年关停的40多家网红服装店，有此结局基本逃不开亏损二字★■★◆。小红书上有位网友爆料过，其朋友经营的一家女装网店在618创下近1000万营业额，但店铺仍旧留下50到60万的亏损。

　　线上服装店是怎么从网红们发家的第一桶金 ，一步步沦落到当前这步田地的◆★★◆★■？在张大奕如日中天的时代，曾自曝一年的营收高达三亿■■，而今■■★★★，其关闭店铺时却只说了一句：“收入不代表利润……■◆”

　　Statista数据显示，2023年全球服装市场规模已达6730亿美元，是全球家具市场规模的两倍。海外，因此成了服装创业者新的掘金地，整个跨境电商市场也用实际行动证明★■■★◆★，服装类目的实力不输过往◆◆。

　　时至今日，消费者愈发理性的消费意识击溃了网红服装店铺的流量游戏，而快时尚的消亡也让屡试不爽的“打板玩法”成为过去式。这是网红服装店自诞生起就藏在骨子里的原罪，在整个电商市场死磕供应链的今天★◆，◆★“原罪”已然暴雷。

　　但网红衣服店的频繁关停，似乎在预示着一个问题：服饰电商最好的红利期已然消失。 过去平台联合网红创始人造神的成功率，如今大大缩减，至少在服装消费这一领域★■■★，以淘宝为首的电商平台逐渐失去了掌控权。

　　毕竟在张大奕之前，就有40多家网红服装店铺在今年闭店★★★★。其中不乏复古大爆炸、JZ匠子、沉入深蓝、少女凯拉、罗拉密码等粉丝体量破百万的店★★◆◆。在往前看，一系列经典网红服装品牌如七格格、裂帛、茵曼★★■◆、MG小象也都纷纷落下帷幕。

　　有意思的是，国内消费者对服装的选择在跳出网红圈后，正明显向传统品牌靠近。今年上半年■★◆◆，安踏、特步★◆■、李宁、361度共创收604.24亿元，较上年同期的544.98亿元，同比增加了10.87%，远高于同期社会消费品零售总额3■◆■◆.7%的同比增速。

　　上一篇★★◆：天猫如何携手中国服饰品牌在全球时尚产业掀起新一轮的“东风西渐◆◆★★■■”？

　　其次，网红服装店发展到如今，人物形象仍然是品牌最瞩目的特色之一。但从2015年前后到2024年■★◆★★，服装消费市场历经十年早已不再是单 纯的人物崇拜式消费，曾经的张大奕们在镜头前拍拍照■■★■★，拿一些大牌产品打打板◆■■■◆，就能在短 时间内将衣服卖爆。

　　张大奕店铺的关闭把外界的目光再次引向服装消费★■★◆。今年上半年，国内的限额以上服装商品零售额累计5156★■★■.3亿元，增速比2023年同期放缓14◆■.7个百分点。与此同时，52家上市服饰企业在上半年实现总营收1349■★◆◆.18亿元，同比增长仅为3.17%。

　　有一点需要注意■★◆■◆★，国内服装市场中高端领域的确存在一定的发展势头，尤其是女装类目。数据显示◆■■，早在2022年，国内高端女装市场份额就达到32■■■.8%。但这两年，增长明显缓慢，2023年，这个数字也只变化到33.4%■◆◆◆★★。

　　但加强设计所带来的成本又非一家小品牌能承受。以江南布衣为例，由于品牌一度在设计丑闻中难以脱身◆★◆◆★■，近两年对设计研发的投入直线财年，江南布衣的服装设计费用仅为2390■◆★◆.7万元★◆■■， 2022财年该费用也才2172.7万元。

　　这几年间，国内服装消费告别过去的热烈，开始陷入寒冬似乎已是不争的事实。数据显示■◆■，我国服饰行业的年均增速放缓至不到5%，明显区别于过去十年◆★★★■◆。但从全球范围内来看，服装市场的含金量依然在上升。